В середине марта вышел боевик The Division 2, к рекламе которого приложил руку известный режиссёр Николас Виндинг Рефн (Nicolas Winding Refn). Если вы не смотрели его ленты «Драйв» и «Только бог простит» — бросайте всё и срочно навёрстывайте упущенное. Но у знакомых с творчеством кинематографиста при виде пары роликов, снятых по заказу Ubisoft, возникает один-единственный вопрос: твою ж дивизию, Николас, почему так слабо? Ведь на свете есть немало клипмейкеров, готовых сбацать такую же ярость в поносных тонах. А разгадка проста.

Реклама, которую мы заслужили

Загибайте пальцы. О достоинствах игры мини-произведения Рефна нам ничего не сообщают, о возможностях персонажей умалчивают, предысторию и сюжет не тизерят, суть конфликта в постапокалиптическом Вашингтоне не раскрывают. Моральных терзаний, подчёркнутых рекламой, в конечном продукте нет — это вам не третий «Ведьмак» и не Red Dead Redemption 2. Технические изыски вроде прострела автомобилей насквозь тоже вынесены за скобки. О шутере, исходя из этих коротких видео, нельзя сделать вообще никаких выводов. Кроме того, что там одни люди в беде, а другие спешат на помощь. Поставьте на место героя клипов Геральта из Ривии, рассматривающего карандашный портрет Цири, а затем убивающего дезертиров в лесной чаще, — смысл останется тем же.

С другой стороны, селебрити действуют на публику, как магнит. Расчёт Ubisoft понятен и прагматичен — клипы Рефна наверняка посмотрят даже те, кто раньше не особо интересовался The Division 2 и шутерами от третьего лица в целом. Для людей это не просто реклама, а приобщение к таинству и некоей субкультуре. Вы, дескать, не просто потребляете конкретный продукт, а соглашаетесь с философией и подходом его создателей, поэтому к чёрту скучные подробности.

Столь абстрактный маркетинг не вчера возник. Например, в 1984 году компания Apple точно так же продвигала компьютеры Macintosh — хрестоматийное видео с цитатами из Оруэлла (George Orwell) заявило скорее об идеологии компании, чем о смене поколений техники или росте производительности комплектующих. Выбираешь Apple — давишь гниду тоталитаризма, ага. Во что это превратилось сегодня, вы и так прекрасно знаете. Ту же игру на эмоциях предлагают трейлеры «Рисунок» и «Правое дело». Если вы за всё хорошее и против всего плохого, без покупки нового боевика не обойтись. Иначе кто отомстит за детские слёзы?

К тому же использование натуральной видеосъёмки, или, как говорят на Западе, live action, гораздо удобнее CGI и роликов на движке игры. Потому что в первом случае компания платит деньги безвестным кудесникам анимации, у которых лишь один шанс выполнить работу на ура — увлечь зрителя интригой и драматизмом. А во втором — плодит и без того многочисленные поводы сравнивать обещания и конечный результат. Помните критику Watch_Dogs, когда геймеров возмутило несоответствие графики в анонсирующем трейлере и в готовом экшене про хакера? А ведь эта ситуация загодя испортила оценки неплохому произведению. Раскошелиться на гонорар известного деятеля искусств и впрямь решение, удобное со всех сторон. Но задумайтесь о его последствиях.

Порочный круг

В Ubisoft не сразу пришли к идее использовать видеоролики для продажи бренда, а не произведений по отдельности. Традиционно яркие шоу издателя на выставках калибра E3 — не в счёт, мы сейчас говорим сугубо о трейлерах и тому подобной сопроводиловке релизов. Творчество Рефна — финал и кульминация этого процесса, но достаточно вспомнить маркетинговые кампании Far Cry 5 и Ghost Recon: Wildlands, чтобы проследить его истоки. В 2018 году посредством целой серии короткометражек публику методично погружали в антураж игры, знакомили с вымышленным округом Хоуп, его населением и главными действующими лицами боевика.

Не обошлось без знакомых актёров — чего только стоит роль звезды «Оправданной жестокости» Грега Брайка (Greg Bryk). Производители легендарного треша из студии Asylum даже сняли фильм «У врат Эдема», посвящённый секте, — он есть и в дублированном переводе StopGame. Да, это просто видео, и качество полигонов в Far Cry 5 по нему не измеришь. Но более поздняя реклама The Division 2 не выдерживает сравнения с настолько тщательной проработкой темы. Авторы дали экспозицию, предысторию, детали биографий и местности, а ещё — ясное представление о том зле, с которым геймер столкнётся в открытом мире округа Хоуп.

Пример противоположного характера — ролик режиссёра «Хищника» и «Крепкого орешка» Джона Мактирнана (John McTiernan), снятый в 2016-м для раскрутки мультиплеерного боевика Ghost Recon: Wildlands. Видео если не гениально, то где-то рядом. В минуту с лишним уместился полноценный и законченный сюжет про котика, точку лазерного прицела, ребят в татуировках и снайпера, который их расстреливает. Но вот сюрприз: ролик получился даже лучше, чем вся игра, — притом что сделать о ней хоть какие-то выводы на основе трейлера невозможно. Зато Мактирнан, пацаны!

Очевидно, опыт «Диких земель» отложился где надо, и спустя время в издательстве решили пойти по уже проторенной дорожке. Какой смысл в громоздкой работе, если все и так знают, что за птица Ubisoft и что за мастодонт Николас Рефн? Если вы грешным делом сочли этот случай уникальным, перекреститесь и забудьте. Потому что в бизнесе не бывает так, чтобы коммерчески выгодная идея приходила лишь в одну голову.

Посмотрите на Fallout 76 — самый громкий провал Bethesda за долгое время. Хотя трейлер с живыми актёрами и красивыми эффектами удался на славу. Под бессмертную композицию Beach Boys молодые люди дружат, приглашают в свою команду доброхотов, радостно убивают мутантов, бряцают силовой бронёй и всем хороводом смотрят на атомный взрыв. Но всё это, начиная с декораций и заканчивая показанными ситуациями, — манок для доверчивых. Поклонникам постъядерной RPG предложили опять же голое настроение без какой-либо конкретики. Впарили этакую Fallout мечты, где не выживание, а сплошной праздник. А главное, что за кинцо некому и нечего предъявить — хорошо ведь сделано, с душой.

Подобная реклама ещё не стала мейнстримом. И пока геймеры придирчиво изучают информацию о товаре перед покупкой, опираются на рецензии критиков, читают отзывы простых пользователей — вряд ли станет. Хотя звоночек тревожный: для многих киношников участие в игровой индустрии — удачная подработка на безрыбье, а для издателей — способ привлечь максимум внимания с минимальной затратой сил. Но самый негативный момент, который наверняка уже взяли на карандаш в офисах, — это продажа идеологии и бренда вместо конкретного произведения. Зачем углубляться в детали, если вы всё равно купите наше? А чтобы показать, насколько всё серьёзно, мы заплатим известным актёрам, режиссёрам — короче, тем, кому вы доверяете больше, чем нам.

Великая сила искусства

Возникает вопрос: реально ли подружить оба формата так глубоко, чтобы тизер с живыми актёрами передавал атмосферу игры? На него попытался ответить Нил Бломкамп (Neill Blomkamp), знакомый многим по фантастической ленте «Район № 9». Ещё до съёмок прославившего его блокбастера южноафриканский режиссёр делал фильмы о вселенной Halo. В 2007 году, по случаю выхода третьей части боевика, наработки кинематографиста использовали как рекламу творчества Bungie. И знаете что? У постановщика получилось.

Примеры, когда live action схватывает суть интерактивного развлечения, встречаются редко. Но, к счастью, есть и другие способы объединить два вида искусства с целью маркетинга. Яркий пример — Wolfenstein II: The New Colossus. Авторы сняли стилизованную под американские телепередачи 60-х рекламу не столько шутера, сколько мира, где Би-Джей обламывает рога нацистам.

Издатели HITMAN 2 поступили не менее оригинально и совместили приятное с полезным: с одной стороны, в трейлере засветился известный актёр Шон Бин (Sean Bean), а с другой — он кратко изложил философию игры. Дескать, главное оружие киллера — его умение использовать предметы окружения, а не пистолет с глушителем. Заодно создатели рекламы прошлись по мему, в который уж раз убив Шона Бина. Как видите, хайп бывает полезен, если его раздули не на пустом месте.

Очевидная польза от роликов с живыми актёрами — излагать с их помощью введение в сюжет игры. О том, насколько здорово с этим справились во время рекламной кампании Far Cry 5, сказано выше. Но это не единственный пример такого рода. Ещё раньше был выпущен цикл видео, посвящённых Metro: Last Light, включая общий пролог и две независимые истории — про опустившуюся модель и поднявшегося проповедника. Здесь и зарисовка о судьбе героя, и панорама событий в Москве в момент ядерной бомбёжки, и объяснение того, кто именно выжил под землёй. Откровенно говоря, не лучшие представители рода людского. Потому-то дробовик Артёма всегда заряжен.

Иными словами, в заигрывании с кино и звёздами Голливуда нет ничего плохого — трейлеры всякие нужны. Лишь бы акулы индустрии не увлеклись вещами, не имеющими отношения к делу. А то, глядишь, поручат рекламу очередной Call of Duty Ларсу фон Триеру (Lars von Trier). Интересно, что он сделает с таким материалом и будет ли вообще им пользоваться? Скорее всего, ответа мы так никогда и не узнаем. Потому что геймера сложно провести на мякине, а билет в кино стоит гораздо дешевле игры.

Выбирая между кроссовками Puma и Reebok, в обоих случаях получаешь качественную и удобную обувь — независимо от того, что там наобещал производитель. Однако на рынке игр иные правила: студии банально скатываются, выдыхаются, ударяются в эксперименты, сулят шедевр, а выпускают забагованный отстой. Или, наоборот, произведение новичков, о которых ещё вчера никто не слышал, вдруг производит фурор. Здесь нет постоянства, характерного для других сфер бизнеса и медиа. Это на фильм того же Рефна зрители идут не глядя, но без оглядки набрасываться на очередную новинку Ubisoft станут разве что самые отпетые фанаты. Сейчас разница понятна. Но что будет через год или два?