Направление «Реклама и связи с общественностью» остается одним из самых востребованных в российских вузах. Например, в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), которая, по данным¹ Минобрнауки России, стала в этом году самым популярным вузом страны, первое место по конкурсу на место среди поступающих на бюджет заняло именно это направление.

Какие качества необходимы специалисту в области рекламы и маркетинга, чтобы преуспеть в своей профессии? Об этом 7Дней.ru рассказал Илья Ноткин — генеральный директор компании Paradigma, которая вот уже 27 лет занимает одно из лидирующих мест среди отечественных рекламных агентств. Илья Ноткин участвовал в создании рекламных кампаний для банков ВТБ, ПСБ, «Траст», ведущих девелоперов столичной недвижимости, фильтров для воды «Барьер», ритейлера Familia, придумал мебельный бренд Mr.Doors и многие другие.

Умение мыслить аналитически

Хорошая реклама, вопреки распространенному мнению, начинается не с креативных и ярких идеи, а с цифр и аналитики. Современные создатели рекламных кампаний гораздо ближе к ученым-математикам, чем к художникам: они изучают рынок, собирают данные об аудитории, проводят социальные исследования и строят гипотезы, чтобы добиться максимального эффекта для бизнеса при оптимальном бюджете. 

«Анализировать, структурировать — это основа того, что мы делаем. Решение самой маленькой задачки начинается с анализа», — говорит руководитель рекламного агентства Paradigma Илья Ноткин.

Илья возглавил агентство в 1998 году, когда рекламная сфера в России после бурного развития переживала этап стабильного роста. Молодые отечественные рекламисты учились на теориях основоположников современного маркетинга: Дэвида Огилви, Филиппа Котлера, Эла Райса и Джека Траута, а также у опытных экспатов, которые в то время приехали в Россию вслед за западными бизнесами и их брендами и руководили рекламными подразделениями в сетевых агентствах.

Илья Ноткин быстро понял, что побеждать конкурентов можно лишь при наличии оригинальных ноу-хау, и именно системное мышление позволило ему разработать собственную методическую базу, опираясь на которую Paradigma создает свои рекламные кампании. Эта внутренняя система, которую в агентстве называют Matrix 360, помогает последовательно анализировать и отсеивать идеи, оставляя в итоге наиболее перспективную. 

На первом этапе любую идею или маркетинговое решение в Paradigma проводят через специальный стресс-тест, оценивая по специальной матрице все достоинства и недостатки. Если идея показала свою состоятельность, ей подбирают альтернативные решения, которые также тестируют.

«Дальше очень важно не останавливаться даже в том случае, если тебе безумно понравилось то, что ты увидел, — говорит Илья Ноткин. — Идея должна «отлежаться». На следующий день, на холодную голову, часть из того, что ты с командой придумал накануне, можно критически переосмыслить и что-то отклонить. Это нормально, обычно идей гораздо больше, чем нужно. Задача — отсеять лишнее».

На финальном этапе Илья и его команда помогают клиенту сделать осознанный выбор в пользу одной-единственной концепции, которая и пойдет в работу. Решения, выбранные на основе тщательного анализа и селекции, повышают качество результата.

Так, например, была разработана рекламная кампания фильтров для воды «Барьер» с участием Татьяны Лазаревой* и Михаила Шаца*. Проведенный Ильей Ноткиным и его сотрудниками анализ рынка показал: юмористические зарисовки с участием любимых народом комиков будут эффективнее, чем наукообразные рассуждения о пользе чистой воды для организма. В итоге агентство Paradigma сняло серию остроумных, живых, цепляющих внимание роликов.

Внутренняя свобода

Сформировать нужный образ и узнаваемость бренда в рекламе помогает креатив. Для его создания маркетолог должен использовать оригинальные решения. И тут важна внутренняя свобода, уверен Илья Ноткин. Чтобы занять на рынке свою уникальную нишу, он и его команда не раз нарушали в креативе границы и устанавливали собственные правила. Так, в 2015 году Paradigma запустила рекламную кампанию жилого квартала «Суббота» по заказу девелопера «Донстрой». Яркие билборды на улицах Москвы притягивали внимание абсурдистскими фразами, в которых обыгрывалось название комплекса: «ПРИХОДИ КО МНЕ В СУББОТУ ВО ВТОРНИК», «ПОНЕДЕЛЬНИК НАЧИНАЕТСЯ В СУББОТЕ"» и так далее. Таким образом Илья Ноткин задал новый уровень в рекламе недвижимости.

«Реклама недвижимости в принципе и в особенности объектов высокого класса отличается консервативностью. Выбор названия «Суббота» для жилого комплекса — на  сегодня это ход, лежащий вне правил категории, — заявил тогда Илья Ноткин. — Тем интереснее работать над стилем и коммуникациями такого объекта: можно позволить себе удивлять, интриговать и даже эпатировать, чтобы привлечь внимание перспективных клиентов».

Бренд «Суббота» сначала удивил рынок, потом восхитил его (брендинг был награжден на индустриальной премии WOW Awards), а в конечном счете стал отправной точкой для целого тренда в креативе и нейминге.

Еще один пример нетривиального подхода Ильи Ноткина — видеоролики, плакаты и баннеры с голливудским актером Брюсом Уиллисом, рекламирующим российский банк. В начале 2010-х эту кампанию живо обсуждали в соцсетях, о ней писали в отечественных и зарубежных СМИ. Агентству Paradigma удалось сделать то, чего до них в отечественной рекламе никто не делал, — превратить в информационное шоу саму подготовку рекламной кампании. 

«Во время разработки концепции мы с банком-клиентом устроили для всех желающих краудфандинг идей: предложили людям самим придумать рекламу с участием Брюса Уиллиса. Этот конкурс отлично простимулировал активность вокруг бренда», — вспоминает руководитель агентства. 

Сценарий в результате писали Илья и его команда, а одним из плодов креативного краудфандинга стал слоган одной из участниц, основанный на игре слов — английского слова «доверие» и созвучного с ним названия банка — «Trust me. Trust bank». Итогом рекламной кампании с участием голливудской звезды, прошедшей по всем федеральным каналам, стало прямое выполнение бизнес-задачи — значительный рост портфеля кредитов и вкладов, а также рост узнаваемости бренда. По словам вице-президента банка по коммуникациям Дмитрия Чуксеева, к концу 2012 года «Траст» стал единственным банком на отечественном финансовом рынке, продемонстрировавшим положительную динамику по этому показателю.

Аккуратность и обязательность

Илья Ноткин и его агентство работают со многими крупными заказчиками: на счету Paradigma решение креативных задач для ведущего скандинавского банка Nordea, ребрендинг банка ВТБ, рекламные кампании банка ПСБ и УК «Тройка Диалог», имиджевая и продуктовая реклама: а также создание брендов для девелоперов недвижимости «Донстрой», Pioneer Group, ЛСР,  Галс, Level Group. Нередко работать приходится в сжатые сроки и в стрессовых условиях, поэтому ответственность и перфекционизм — ключевые требования, которые Илья предъявляет своим подчиненным.

«Никаких извинений, если ты подвел рабочую команду или клиента. По большому счету, у нас нет права на ошибку — ее цена может оказаться очень высокой во всех смыслах», — говорит он.

Исключительная требовательность к сотрудникам объясняется высококонкурентной средой. Чтобы преуспеть в подобных условиях — а компании Ильи Ноткина это удается вот уже 27 лет — независимому агентству необходимо демонстрировать сервис безупречного качества и с каждой задачей работать в высшей степени индивидуально. Это не раз помогало Илье Ноткину и Paradigma побеждать в конкурсах, в которых их соперниками были именитые международные и российские агентства. Один из примеров такого успеха — ребрендинг ВТБ, на тот момент второго по размеру банка в России, который Paradigma провела в 2017 году.

«Банк собрал лучших рекламщиков того времени. Кто-то пришел с одной концепцией, кто-то с тремя, – вспоминает Илья. – Мы очень постарались и пришли с девятью абсолютно самостоятельными концепциями. Вообще-то считается, что нельзя приносить слишком много идей — это дезориентирует клиента. Но здесь я почувствовал, что количество не будет идти в ущерб качеству нашей работы и качеству восприятия. Я создал три независимых рабочих группы (обычно работает одна), привлек лучшие силы. Сработало!»

Агентству удалось обойти 11 сильнейших компаний страны и выиграть тендер.

Любовь к своему делу

Рекламный бизнес – это непрекращающаяся учеба, считает Илья Ноткин. Каналы продаж, стиль потребления, технологии постоянно эволюционируют, и, чтобы не отстать от профессиональной повестки, рекламист должен быть в курсе всех перемен. Важным этапом развития Paradigma было вступление в крупнейшую мировую сеть независимых агентств ICOM: ежегодные конференции, на которых Илья Ноткин участвовал в качестве спикера, дали бесценный опыт общения с зарубежными коллегами и помогли оставаться в курсе актуальных трендов.

Как эксперта в рекламном бизнесе Илью Ноткина нередко можно видеть в жюри отраслевых фестивалей. Например, в этом году он был судьей на фестивале маркетинга и рекламы «Серебряный Меркурий». Его экспертную оценку актуальных событий в индустрии печатают на своих страницах крупные медиа: «Коммерсантъ», «Ведомости», «Банковское обозрение». Илью охотно приглашают выступить перед молодыми рекламистами и маркетологами или оценить качество их обучения.

Нынешним летом Илья Ноткин принимал дипломные работы и магистерские экзамены в трех ведущих российских университетах: в Высшей школе экономики на факультете креативных индустрий, в Финансовом университете при правительстве РФ по программе MBA и в Российском экономическом университете имени Плеханова по направлению «Реклама и связи с общественностью». Опыт руководителя агентства Paradigma — лучший пример тотального погружения в профессию для студентов. Даже со своей женой Илья Ноткин познакомился на съемках рекламного ролика, а пятилетняя дочь называет его «рекламщиком».

«Когда я вижу, как работают наши стратегии, креативные идеи, когда я вижу нашу рекламу или наши бренды на экране или в городской среде, когда я получаю отчеты об эффективности того, что мы делаем — радуюсь как ребенок, — признается Илья Ноткин. — До сих пор не надоело. Хотя я занимаюсь этим уже 30 лет и мог бы немного остыть. И это очень важно — тебе должно быть интересно само дело, а не только то, что ты им зарабатываешь».

¹ https://spb.ranepa.ru/news/prezidentskaya-akademiya-stala-samym-populyarnym-vuzom-v-rossii-v-2023-godu/